Naisten urheilu kasvaa rajusti maailmalla – mitä vastaa Suomi?

Suurten investointien aikakausi

Urheilumaailmassa eletään historiallisia aikoja: pitkään unohdettu sukupuoli, naiset, kiinnostaa nyt enemmän kuin koskaan. Ilmiö ei ole kasvanut lumipallon tavoin – tasaisesti, varmasti ja nopeasti, – vaan kasvu on ollut pyrähdysmäistä, maantieteellisesti eritahtista ja suuren ylisukupolvisen ponnistelun tulos.

Eurooppalaisittain naisten urheilun johtotähti on Iso-Britannia, erityisesti Englanti. Historiallisesta pelikiellosta huolimatta englantilaiset ovat nyt jalkapallon hallitsevia EM-mestareita jo toista kertaa peräkkäin. Joukkue on hurmannut fanit valloittavilla pelaajilla ja tiiviillä yhteishengellä, ja EM-finaalia 2025 seurasi maailmanlaajuisesti yli 45 miljoonaa katsojaa. Maajoukkueen tuoma lisäkiinnostus on poikinut investointeja myös kansalliseen pääsarjaan WSL:ään, kuten esimerkiksi ammattilaisuuden turvaavat minimipalkat sekä siirtymät isoille, kasvuvalmiille areenoille. Englannin jalkapallokulttuuri toimii positiivisena esimerkkinä muulle Euroopalle: nyt viimeistään naisten pelaamaan jalkapalloon kannattaa panostaa.

Menestystarinaa eletään myös Pohjois-Amerikassa, jossa vuonna 2023 perustettu jääkiekon huippuliiga PWHL on voittanut fanit puolelleen lyhyessä ajassa. Ensimmäisellä kaudella PWHL rakensi brändin, kuusi joukkuetta ja kulttuurin. Toisen kauden jälkeen PWHL raportoi tuplanneensa tuotemyynnin, +27% kasvun yleisömäärissä ja striimaavia katsojia 106 eri maasta. Kolmannelle kaudelle 2025-2026 PWHL toi mukaan kaksi uutta joukkuetta: Seattle ja Vancouver. Englantilaisen jalkapallon tavoin myös PWHL:n vaikutukset tuntuvat kaikissa jääkiekkomaissa – Ruotsin SDHL:n ja pienempien maiden amatööriliigojen rinnalle on noussut jääkiekon amerikkalainen unelma. 

PWHL:n ja WSL:n kaltaiset esimerkit osoittavat, että naisten urheilu ei tarvitse hyväntekeväisyyttä, vaan panostusta. Sarjat ovat menestyneet paitsi investointien, myös näkyvyyden, tarinoiden ja yksilösuoritusten ansiosta. Yksilöt inspiroivat junioreita, edustavat lajia sekä kasvattavat fanien tunnesidettä ja sitoutumista. 

Yksi aikamme merkittävistä yksilötarinoista on Caitlin Clark, kenen suosio nosti koko yhdysvaltalaisen naisten koripallon mielenkiintoa niin merkittävästi, että media puhuu nykyään “Caitlin Clark -efektistä”. Clarkin puolen kentän korit paitsi viihdyttivät massoja, myös pakotti vastustajat uusien pelistrategioiden äärelle, lisäten urheilullista mielenkiintoa. Clarkin yliopistoaikainen uskollisuus omalle koululleen myös viehätti – Clarkin kaltainen tähti olisi varmasti ollut tervetullut maan johtavaan koripallojoukkueeseen, mutta syntyperäinen iowalainen valitsi pysyä Iowan yliopistojoukkueessa, tuoden kunniaa omalle osavaltiolleen. 

Vastaava Ilona Maher -mania puhkesi myös Pariisin olympialaisten jälkeen. Yhdysvaltalainen rugbytähti Maher oli menestynyt urheiluvaikuttaja jo ennen olympialaisia, mutta näiden kisojen jälkeen koko maailma tiesi hänen nimensä. Maher on poikkeuksellisen lahjakas pelaaja, mutta hänen autenttisuus, rohkeus puhua vaikeista asioista ja omaehtoinen feminiinisyys oli se, mikä pysäytti erityisesti naispuoliset fanit ja nosti rugbyn suosiota niin Yhdysvalloissa kuin maailmallakin. Rugbyn, ja punaisen huulipunan, jota ilman häntä ei kentällä nähty. 

Tarinat ovat tutkitusti tärkeitä sponsorien ja fanien herättelyssä, mutta on väärin ajatella, että ne syntyvät itsestään. Clarkin ja Maherin kaltaisia sankareita täytyy osata ja uskaltaa myös tuottaa. Tämä vaatii reagointivalmiutta median, seurojen ja lajiliittojen puolelta. Urheilu ei voi odottaa fanien löytävän sen pariin, vaan urheilun täytyy löytää fanit.

Rohkeutta tarvitaan myös kulisseissa. Miljardööri Michele Kang on sijoittanut 55 miljoonaa dollaria naisten jalkapalloon viime vuosien aikana, tavoitteenaan löytää tutkimukseen perustuvat parhaat käytännöt ohjaamaan naisten ja tyttöjen jalkapallon kehitystä. Tarve on todellinen, sillä vain noin kuusi prosenttia alan julkaisuista keskittyy naisiin ja tyttöihin. Kangin työn tulos tulee näkymään vasta pitkällä aikavälillä, mutta urheilullisuuden lisääminen, turvallisempi pelaajakokemus ja kasvavat pelaajamäärät ovat kaikki asioita, jotka tulevat suorasti tai epäsuorasti tukemaan myös naisten urheilun kaupallisuutta ja itsenäisyyttä. 

Luvut puhuvat nyt jo puolestaan ja sijoitukset kannattavat. Canadian Women & Sportin mukaan Kanadan naisten huippu-urheilumarkkina tuplaantui kahdessa vuodessa, nousten 400 miljoonaan dollariin vuonna 2025. McKinsey & Companyn mukaan naisten urheilun tuottamat tulovirrat kasvoivat Yhdysvalloissa 4,5 kertaa miehiä nopeammin vuosina 2022-2024. Sama tutkimus kertoo myös, että suurin osa faneista (57%) on löytänyt naisten urheilun viimeisen viiden vuoden aikana – usein isojen markkinoinnillisten satsausten kuten 2024 olympialaisten tai 2023 MM-jalkapallon myötä. 

Usein keskustelu naisten urheilusta pyritään hiljentämään toteamalla, että naisten urheiluun ei voi sijoittaa, sillä kysyntä on liian pientä. On kuitenkin tärkeä muistaa, että miesten urheilun kiinnostavuuden ylläpitämiseen on valjastettu globaali, massiivinen koneisto, joka ei nuku – ei ole nukkunut vuosikymmeniin. Investointeja miesten urheiluun tehdään jatkuvasti urheilullisista ja taloudellisista voitoista ja tappioista riippumatta, ja hyvä niin. 

Nyt johtavat urheilumarkkinat ovat kuitenkin näyttäneet, että kun kylvää siemenen ja hoitaa sitä, se kasvaa myös naisten puolella puutarhaa. 

 

Ovatko suomalaiset (nais)urheilukansaa?  

Yhdysvaltojen, Kanadan ja Ison-Britannian lukuja on helppo hehkuttaa, mutta on perusteltua pohtia Suomen tilannetta hieman kriittisemmin. Suomen talous on heikompi, kulttuuri kankeampi ja populaatio pieni. Suomalaisen media-alan toimijan on perusteltua kysyä “kerryttääkö tämä artikkeli tarpeeksi mainosrahaa” ja urheiluseuran on perusteltua kysyä “tuleeko kukaan katsomaan tätä ottelua”. Ja onko edes mahdollista tehdä kotimaan sarjasta vetovoimaista, kun parhaat pelaajat passitetaan ulkomaille varmistamaan kilpailukykyinen maajoukkue?

Vaikka skaala on pienempi ja tahti verkkaisempi, Suomi ei ole epätoivoisessa tilanteessa. 

Yksi viime vuosien merkittävimmistä kehitysaskeleista nähtiin HJK:n edustusjoukkueessa, joka eriytettiin yhdistystoiminnasta osakeyhtiöksi vuonna 2023. Peliliikkeen takaa löytyi uskoa ja tahtoa, mutta myös miljoonarahoitus – tahot, kuten Sammeli Sammalkorpi, Mariet Louhento ja Robin Lod sijoittivat yritykseen. Kyseessä ei ollut vain symbolinen ele, vaan osakeyhtiömuotoisen yrityksen täytyy kunnianhimoisemmin ja omaa napaa priorisoiden hakea kasvua, menestystä ja kaupallista kiinnostavuutta. Se ei voi tyytyä ylläpitotilaan.

Ei mikään tytäryhtiö Oy:n tarina on vasta alussa, mutta tulokset puhuvat jo puolestaan: kaksi peräkkäistä Kansallisen Liigan mestaruutta, triplamestaruus kaudella 2025 ja yleisökeskiarvokin nousi osakeyhtiön perustamisen jälkeisellä kaudella yli 30 prosenttia. 

Klubin näyttämä esimerkki on lupaava, mutta yksittäistapauksena sen vaikutus uhkaisi jäädä ohueksi. Kuitenkin nyt jo kotimaisessa jalkapallossa näkyy oikeanlaista elehdintää – myös muut haluavat leikkiin mukaan. Syksyllä 2025 TPS:n naisten edustusjoukkue perusti Yhdenvertainen Oy:n, joka sijoittajien ohella kerää varoja joukkorahoituksella rahoittaakseen “ehkä Suomen kunnianhimoisimman hankkeen, naisten urheilun yhdenvertaistamisen”, hallituksen puheenjohtajan Jani Engbergin sanoin. 

Vaikutukset ovat parhaimmillaan monisyisiä ja kauaskantoisia: sijoitukset lisäävät menestystä ja kilpailullisuutta, siten kasvattaen kiinnostusta ja ammattimaistumista, tehden myös kotimaisista sarjoista ja liigoista houkuttelevampia ja realistisia vaihtoehtoja lahjakkaille pelaajille – eli tämänkaltaiset sijoitukset palvelevat pitkällä tähtäimellä koko alaa. 

Jääkiekossa haasteena on ollut hitaasti kasvavat tyttökiekon harrastajamäärät – rekisteröityjä nais- ja tyttökiekkoilijoita Suomessa on vain 6542 (vs. esimerkiksi jalkapallo/futsal, jossa pelkästään tyttöjä 31 546). Myös Jääkiekkoliitto on kuitenkin ottanut askeleita lajin vetovoiman lisäämiseksi: Suomen pääsarja Auroraliiga sai uuden sukupuolineutraalin nimen ja brändin kaudelle 2024-2025. Kaudesta 2025-2026 käytössä ollut lisenssijärjestelmä taas luo puitteet ja lähtökohdat kehittyvälle ja kestävälle liigalle. 

Kotimaisen naisten urheilun ilmiöistä on mahdoton puhua ilman mainintaa Superpesiksestä: tasavertainen kehitystyö kirjattiin strategiaan jo 1989 sarjaa perustaessa. Olosuhteisiin, televisiointiin ja yleisötapahtumiin on panostettu pitkäjänteisesti. Nykyään naisten ottelut pääsarjatasolla keräävät nelinumeroisia yleisölukemia ja tyttöjen puolella kilpapelaajien määrät ovat kasvaneet poikia suuremmaksi. Superpesis on johdonmukaisella työllä noussut yleisömääriltään Suomen suosituimmaksi naisten sarjaksi ja jopa yhdeksi Pohjoismaiden seuratuimmista lajeista. 

Rakenteellisten elementtien uudistaminen – aina yhtiömuodosta sarjajärjestelmiin, strategioihin ja lisenssijärjestelmiin – on kriittistä taustatyötä, jota ilman kasvu ei voi tapahtua. Lyhyellä aikavälillä se vaatii kompromisseja ja joustavuutta, mutta selkeä yhteinen tavoite auttaa näkemään pitkän aikavälin yhteiskunnalliset ja taloudelliset hyödyt.

 

Tulevaisuus on käsissämme

Naisten urheilu ei ole kasvanut tyhjiössä, vaan digitaalisen murroksen rinnalla. Sisällöntuotanto on demokratisoitunut, hyvässä ja pahassa. Kuluttajat tutustuvat naisurheiluun usein sosiaalisen median kanavilla, jossa medioiden kirjo on loputon. Urheiluvaikuttajat, mediabrändit ja yhteisöt kuten Lever Sports tarjoavat kustannustehokkaasti sisältöä ennen pimennossa olevista ottelutapahtumista ja urheilijoista. Sarjat tarjoavat ottelustriimejä suoraan kuluttajille YouTubessa, näin kasvattaen oikeuksiensa arvoa.

Vaikka näiden mahdollisuuksien myötä kasvaa niin jakelijan, alustan kuin kuluttajankin vastuu, on näkyvyyden lisääntyminen keskeisessä asemassa naisten urheilun kasvulle. Lähivuodet tarjoavat mahdollisuuksia ottaa isoja harppauksia myös Suomessa, sillä vuonna 2027 Suomessa pelataan kolmet merkittävät kotikisat: EM-koripallo Espoossa, MM-salibandy Turussa ja jalkapallon U17 EM-lopputurnaus Pohjanmaalla.

Salibandyssa Suomen maajoukkuetta edustaa yksi lajin ehdottomista ykkösnimistä Veera Kauppi, joka valittiin myös ainoana suomalaisena MM-kisojen 2025 tähdistökentälliseen. MM-kisat 2025 päättyivät jymy-yllätykseen, kun Ruotsi jäi täysin ilman mitalia ja ennätyssuuret yleisöt pääsivät nauttimaan Tšekki-Sveitsi -finaalista. Kansainvälisen kilpailun tiukentuminen tekee Suomen ja Ruotsin dominoimalle lajille hyvää. Yleisöennätyksiä rikkoneen Tšekin turnauksen jälkeen Suomesta tulee löytyä kunnianhimoa tarjota huipputurnaus kotiyleisölle – peräti 67 736 katsojaa seurasi tapahtumia Tšekissä joulukuussa 2025. 

Koripallossa Suomen maajoukkueesta löytyy poikkeuksellinen suurlahjakkuus Awak Kuier, kenen tuhkimotarina pakolaistytöstä kansainvälisen koripallon huipulle on pysäyttävä. Suomen ensimmäinen WNBA-pelaaja ja kansainvälisen koripalloliiton Queen of the Northiksi kruunaama Kuier tykittää peli toisensa jälkeen tehoja niin hyökkäys- kuin puolustuspäässä. Tyttöpuolella Suomella menee paremmin kuin koskaan: vuoden 2024 U16-tyttöjen EM-kulta, U17-joukkueen MM-puolivälieräpaikka vuonna 2024 ja vuoden 2025 U18- tyttöjen EM-hopea osoittavat, että suomalaisen naiskoripallon tulevaisuuteen tulee suhtautua riittävällä kunnianhimolla.

Jalkapallon puolella Helmarit ovat aloittaneet ilmiön – kaikki, ketkä olivat paikalla Helmareiden ensimmäisessä loppuunmyydyssä pelissä Tammelassa 2024, tulevat muistamaan tuon historiallisen hetken ikuisesti. Vaikka EM-turnaus 2025 jätti paljon hampaankoloon, oli katsojaluvut osoitus Palloliiton pitkäjänteisestä työstä: Sveitsiä vastaan pelattu ottelu tavoitti Ylen kanavilla yli miljoonapäisen yleisön. Näistä lähtökohdista tyttöjen EM-lopputurnaus kotikentällä ei voisi tulla parempaan aikaan.

Näkökulmasta riippumatta on selvää, että tulevaisuuden urheilumaailma tulee näyttämään erilaiselta. Naisten urheilu tulee olemaan paitsi arvostettua ja arvosteltua siinä missä miestenkin urheilu, myös normaalia. Joku päivä “jääkiekon MM-kisat” voi yhtä hyvin viitata miesten kuin naisten kilpailuihin ilman sisään koodattuja olettamuksia. Urheilija on urheilija ilman etuliitteitä siinä missä juristi on juristi, ei mies- tai naisjuristi. 

Kuitenkin on syytä muistaa, että naisten urheilulla on myös oma, itsenäinen potentiaali, joka perustuu siihen liitettyihin ominaisuuksiin – tasa-arvo, perheystävällisyys ja yhteisöllisyys. Tietyt rahan, korruption ja toksisuuden lieveilmiöt, jotka ovat ottaneet alati tiukentuvaa otetta miesten urheilusta, ovat vielä väistäneet naisten urheilun yleisellä tasolla – esimerkiksi seksismi, huliganismi tai urheilupesu. Yhteisöstä löytyy myös aktiivista, arvovetoista vastarintaa: vuonna 2024 yli 100 ammattinaisjalkapalloilijaa allekirjoittivat ja lähettivät Fifalle kirjeen, joka vastusti yhteistyötä saudiarabialaisen valtio-omisteisen öljy-yhtiön kanssa, vedoten humanitäärisiin ja ympäristöllisiin syihin. 

Naisten urheilulla on siis tilaisuus tehdä jotain paremmin, kuin mitä on aiemmin tehty – kasvaa kestävästi, arvovetoisesti ja itsensä näköisesti. Eli vaikka tavoite on tasa-arvo ja urheilumaailma ilman etuliitteitä, tavoitteen ei tarvitse olla yhdenmukaisuus.