Naisurheilusta puhuttaessa ratkaisu tuntuu usein olevan sama: tarvitaan lisää näkyvyyttä. Pelkkä näkyvyys ei kuitenkaan ole itseisarvo, sillä ratkaisevaa on se, millaisia kohtaamisia yleisölle syntyy ja millaisen mielikuvan ne urheilusta rakentavat.
Naisurheilun kaupallisesta kasvusta puhutaan nyt enemmän kuin koskaan, ja kehitykselle on myös vahvat perusteet. SponsorUnitedin tutkimuksen mukaan naisten urheilun sponsorointisopimusten määrä kasvoi vuonna 2025 yli 3,5-kertaisella vauhdilla miesten liigoihin verrattuna. Suurten kasvulukujen keskellä ilmiön todelliseksi moottoriksi nousee kuitenkin urheilija itse ja se, miten kasvava kiinnostus muuttuu tunnistettaviksi, kiinnostaviksi ja kaupallisesti vahvoiksi henkilöbrändeiksi.
Urheilija porttina lajille
Urheilua seurataan tulosten vuoksi, mutta ennen kaikkea ihmisten vuoksi. Tunnistettava urheilija antaa lajilleen kasvot, joihin yleisön on helppo samastua. Erityisesti pienemmissä lajeissa henkilöbrändin merkitys ulottuukin kaupallista arvoa pidemmälle, sillä urheilijasta voi tulla koko lajinsa tärkeä keulakuva. Urheilijoiden näkyvyys, persoonat ja heihin liitetyt mielikuvat eivät siis rakenna ainoastaan yksittäisen urheilijan brändiä, vaan vaikuttavat osaltaan myös siihen, millaisena koko laji näyttäytyy yleisölle.
Tätä henkilöbrändin ja lajin brändikuvan välistä yhteyttä havainnollistaa vuonna 2026 valmistunut tutkimus ringeten tunnettuudesta ja brändikuvasta. Tutkimuksen mukaan lajin brändikuva selitti jopa 66,4 prosenttia sen koetusta kiinnostavuudesta. Pelkän yleisen tunnettuuden sijaan ratkaisevaksi tekijäksi nousi siis se, millaisia mielikuvia laji herättää. Ringette toimii tässä esimerkkinä naisurheilun laajemmasta haasteesta, sillä jos lajia ei kohdata lainkaan tai kohtaamiset jäävät pinnallisiksi, yleisölle ei synny riittävästi aineksia rakentaa lajista vahvaa mielikuvaa tai pitkäkestoista fanisuhdetta.
Näkyvyys ei synny vain siitä, että ollaan näkyvillä
Pienemmissä lajeissa keskeinen ongelma ei useinkaan ole yleisön kiinnostuksen puute, vaan se, ettei lajia kohdata arjessa tarpeeksi. Koska valtakunnallinen medianäkyvyys on monella kentällä edelleen satunnaista, katse on siirrettävä näkyvyyden määrästä kohtaamisten laatuun. Ringettetutkimuksessa sosiaalinen media ja henkilökohtaiset verkostot nousivat lajin vahvimmiksi kosketuspisteiksi. Nämä ovat juuri niitä ympäristöjä, joissa yleisön mielikuvat lajista voivat rakentua henkilökohtaisemmiksi kuin perinteisessä tulos- tai tiedoteviestinnässä.
Ero eri näkyvyyden muotojen välillä on suuri. Ottelutulos tai liiton tiedote kertoo, mitä tapahtui, kun taas urheilijan oma sisältö voi näyttää, kuka suorituksen takana on ja mitä huippu-urheilijan arki käytännössä tarkoittaa. Sosiaalisen median ansiosta urheilijalla on paremmat mahdollisuudet kuin koskaan toimia itse lajinsa viestijänä ja tavoittaa ihmisiä, jotka eivät muuten eksyisi katsomoon. Ringettemaajoukkueen pelaaja Kia Erkkilä kertoo tämän olleen yksi syy sille, miksi hän alkoi avata omaa arkeaan sosiaalisessa mediassa:
”Halusin lisätä tietoisuutta siitä, mitä kaikkea urheilijan arkeen liittyy ja miten urheilun voi yhdistää muuhun elämään. Toisaalta ajattelin myös lajia. Ringette on pieni laji, ja tiedän, että somen kautta sille voi saada näkyvyyttä.”
Kun urheilija tuottaa omaa sisältöään ja raottaa arkeaan, hänestä tulee enemmän kuin suorituksensa markkinoija. Hän voi toimia matalan kynnyksen porttina lajiin ja rakentaa samalla niitä mielikuvia, joiden varaan koko lajibrändi muodostuu.
Uutta tai pienempää lajia aletaan harvoin seurata liittojen korulauseiden perusteella. Lajille ominaiset piirteet, kuten vauhdikkuus ja vaativuus, muuttuvat konkreettisiksi vasta, kun yleisö näkee ne käytännössä. Erkkilä on huomannut, että hänen arjen sisältönsä toimii monelle ensikosketuksena lajiin.
”Varsinkin uudet tuttavuudet tai ihmiset, jotka näkevät ringetteä ensimmäistä kertaa minun kauttani, kyselevät paljon siitä, mikä laji tämä oikein on.”
Tässä kohtaa henkilöbrändin ja lajibrändin raja hämärtyy. Kun yleisö seuraa urheilijan arkea, samalla muodostuu käsitys koko lajin tasosta, vaatimuksista ja sitä ympäröivästä kulttuurista. Ringettetutkimuksessa tämä asetelma nousi selkeästi esiin, vaikka laji miellettiin kilpailulliseksi ja taitoa vaativaksi, vastauksissa korostuivat vähäinen näkyvyys ja naisurheiluun edelleen liitetyt ennakkoluulot. Ongelma ei välttämättä ole itse urheilutuotteessa, vaan siinä, miten harva pääsee näkemään sen sellaisena kuin se todellisuudessa on.
Erkkilä tunnistaa saman haasteen:
”Aika usein, kun ihmiset tulevat ensimmäistä kertaa katsomaan peliä, reaktio on, että tämä on todella nopeaa ja hyvää urheilua. Haaste on siinä, miten ihmiset saadaan hallille ensimmäistä kertaa ja sen jälkeen myös palaamaan uudelleen.”
Aito somesisältö voi toimia juuri tässä matalan kynnyksen ensikosketuksena, jonka jälkeen kiinnostus voi siirtyä urheilijasta itse lajiin.
Henkilöbrändi ei vaadi vaikuttajaksi ryhtymistä
Henkilöbrändäyksestä puhuttaessa syntyy helposti väärinkäsitys, että jokaisen urheilijan pitäisi ryhtyä aktiiviseksi somevaikuttajaksi. Se olisi liian kapea tapa ymmärtää ilmiötä. Urheilijan brändi muodostuu joka tapauksessa hänen saavutuksistaan, persoonastaan ja arvoistaan. Sosiaalinen media tarjoaa vain kanavan vaikuttaa siihen, millaisena tämä kokonaisuus yleisölle näyttäytyy.
Erkkilälle somen tekeminen on luonteva osa urheilijuutta, mutta siihen liittyy myös jatkuvaa tasapainoilua aitouden ja esikuvana olemisen välillä:
”Tykkään olla esillä ja jakaa arkeani, ja koen sen olevan osa urheilijana olemista. Mietin kuitenkin paljon nuoria katsojia: haluaisin olla jollain tavalla esimerkillinen, mutta samalla tehdä omanlaistani sisältöä niin, että oma persoona välittyy. En halua, että sisältö olisi liian asiallista tai siloteltua.”
Tässä tiivistyy henkilöbrändäyksen olennainen ydin urheilussa. Tarkoituksena ei ole muokata urheilijasta jotakin muuta kuin hän on, vaan antaa urheilijan takana olevalle ihmiselle tilaa näkyä omilla ehdoillaan.
Naisurheilussa teemaan liittyy myös syvä rakenteellinen kritiikki. Urheilijat ovat pitkään joutuneet kamppailemaan oletusta vastaan, ettei pelkkä urheilullinen osaaminen riitä kaupallisen arvon luomiseen. Kun miesten brändi rakentuu usein suoritusten ympärille, naisilta on vaadittu kaupallisen kiinnostavuuden nimissä ulkonäköä, kapeita sukupuolirooleja tai yksityiselämän avaamista. Aito henkilöbrändi voi parhaimmillaan kääntää asetelmaa: kyse ei ole ulkoisesta vaatimuksesta esiintyä tietyllä tavalla, vaan urheilijan mahdollisuudesta itse päättää, mitä hän haluaa itsestään ja urheilijuudestaan näyttää.
Henkilöbrändillä on taloudellinen arvo
Nykypäivänä pienissä lajeissa henkilöbrändillä voi olla suora taloudellinen merkitys. Kun suurten televisioyleisöjen tavoittavuus puuttuu, kaupallista arvoa ei rakenneta ainoastaan lajin yleisen näkyvyyden varaan. Arvoa voi syntyä myös kohdennetusta ja sitoutuneesta yleisösuhteesta, jonka urheilija on itse rakentanut.
Aktiivinen some toimii samalla urheilijan käyntikorttina, mutta sponsoreiden päätöksenteko nojaa entistä tarkemmin mitattavaan dataan. Erkkilä kuvailee tätä käytännön kumppanineuvotteluista:
”Sponsoreita on helpompi lähestyä, kun he näkevät jo etukäteen, millaista sisältöä teen ja sopiiko tyylini heidän brändiinsä. Ennen yhteistyötä minun on pitänyt kuitenkin toimittaa tarkat Instagram-tilastot katselukertoineen ja näyttökertoineen.”
Erkkilän kokemus ilmentää urheilumarkkinoinnin muutosta. Yritykset eivät enää osta vain suoritusympäristöön sijoitettua logonäkyvyyttä, kuten pelipaitamainoksia, vaan myös pääsyä urheilijan yleisön ja sisällön äärelle. Pienemmissä naisten lajeissa tämä avaa uusia mahdollisuuksia, mutta tuo samalla mukanaan rakenteellisen riskin: henkilöbrändäyksestä ei saa muodostua mekanismia, jolla koko lajin kaupallistamisen ja markkinoinnin vastuu siirretään seuroilta ja liitoilta yksittäisten urheilijoiden harteille.
Henkilöbrändäyksestä ei saa tulla urheilijan toinen työvuoro
Tässä piilee naisurheilun nykytilan keskeinen tasapainoilu. Toisaalta urheilijan oma ääni voi olla pienelle lajille tehokas tapa rakentaa näkyvyyttä ja faniutta. Toisaalta huippu-urheilijan arki on jo valmiiksi kuormittavaa, eikä jokaisesta urheilijasta voida eikä tarvitse tehdä päätoimista sisällöntuottajaa.
Ristiriita ei synny siitä, etteikö sisältöä haluttaisi tehdä, vaan siitä, miten tekeminen mahdollistetaan. Aktiivinen somenpito vie aikaa, ja ilman tukea vastuu ideoinnista, kuvaamisesta ja julkaisemisesta jää helposti yksin urheilijan harteille. Kia Erkkilä tunnistaa tämän arjen ajankäytöllisen haasteen:
”Aktiivisuus on henkilöbrändin kannalta tärkeimpiä asioita, ja käytännössä jotain pitäisi julkaista lähes joka päivä. Mietin itsekin melkein päivittäin, mitä voisin tänään julkaista.”
Ratkaisu ei ole se, että urheilijalta vaaditaan enemmän, vaan se, että tekemisen kynnystä madalletaan. Urheilijan on esimerkiksi vaikea tuottaa laadukasta sisältöä omista harjoituksistaan tai otteluistaan ilman ulkopuolista apua. Erkkilän mukaan seurojen ja liittojen tuki voisi olla hyvin käytännönläheistä:
”Eniten toivoisin sitä, että harjoituksista ja peleistä olisi valmiiksi tarjolla kuvia ja videoita, joita voisi hyödyntää omassa somessa. Parasta olisi, jos paikalla olisi aina joku kuvaamassa.”
Kun seurat ja liitot tarjoavat valmiita materiaaleja ja kuvapankkeja, urheilija voi keskittyä tuomaan omaa persoonaansa esiin ilman, että hänen täytyy toimia samalla kuvaajana ja editoijana. Sisällöntuotannon tukeminen voi tarkoittaa myös yhteisiä sisältöpäiviä, koulutusta ja käytännön työkaluja. Näin henkilöbrändin rakentaminen säilyy urheilijalle mahdollisuutena eikä muutu toiseksi työvuoroksi. Samalla hyöty kiertää takaisin koko urheiluyhteisöön: kun liitto tai seura tukee urheilijaa, urheilijan oma näkyvyys voi vahvistaa myös seuraa, lajia ja niiden yhteistyökumppaneita.
Lajibrändi syntyy urheilijan, liiton ja median yhteispelistä
Lajiliittojen ja seurojen omat kanavat tavoittavat useimmiten heidät, jotka seuraavat lajia jo entuudestaan. Pienemmissä lajeissa tämä yleisö löytyy usein lähipiiristä. Kasvun kannalta tarinoiden on kuitenkin liikuttava oman lajikuplan ulkopuolelle. Tässä naisurheiluun erikoistuneilla medioilla ja sisältökanavilla on kriittinen rooli. Ne luovat tilaa lajeille ja urheilijoille, joiden on vaikea kilpailla valtamedian jatkuvasta huomiosta. Kyse ei ole vain juttujen määrästä, vaan siitä, miten naisurheilijat tuodaan esille.
Kia Erkkilä kiteyttää pelkän tulosviestinnän ja tarinallisuuden eron:
”Tulokset jokainen voi katsoa tulospalvelusta, eivätkä ne välttämättä jää samalla tavalla mieleen. Persoonat ja tarinat ovat paljon kiinnostavampia, joten niitä pitäisi tuoda paljon enemmän esille.”
Toimivassa roolijaossa urheilijan, lajijärjestön ja median tehtävät eivät kilpaile keskenään, vaan muodostavat toisiaan tukevan kokonaisuuden. Urheilija rakentaa halutessaan henkilökohtaisia kohtaamisia ja suhdetta yleisöön, seura ja lajiliitto mahdollistavat toimintaa sekä tarjoavat sille rakenteita, ja media vie urheilijan tarinan sellaisten yleisöjen tietoisuuteen, joita lajin omat kanavat eivät välttämättä tavoita.
Naisurheilun pitää tehdä tähdistään tähtiä
Naisurheilun kasvun, sponsoritulojen ja katsojaennätysten rinnalle tarvitaan ihmisiä, joihin yleisö voi kiinnittyä. Urheilukulttuuri ei elä pelkistä tulostaulukoista, vaan henkilöhahmoista ja tarinoista, jotka saavat katsojan välittämään siitä, mitä seuraavaksi tapahtuu.
Henkilöbrändi ei korvaa laadukasta urheilutuotetta tai lajiliiton tekemää työtä, mutta se voi tehdä niistä näkyviä ja merkityksellisiä. Ringeten kaltaisessa lajissa ensikosketus Kia Erkkilän somesisältöön voi herättää uteliaisuuden, jota seuraa otteluvideon katsominen ja lopulta saapuminen katsomoon. Kun laadukkaita kosketuspisteitä syntyy riittävästi, myös mielikuva koko lajista voi vahvistua. Tähän ketjuun Erkkiläkin toivoo sisältönsä vaikuttavan:
”Olisi hienoa, jos joku lähtisi someni nähtyään katsomaan peliä ja ottaisi kavereitakin mukaan. Toivon, että kanavieni kautta ringetestä välittyy positiivinen kuva, joka herättää halun tutustua lajiin syvemmin.”
Naisurheilussa ei siksi pitäisi tyytyä tavoittelemaan vain mekaanista näkyvyyden määrää. Katse on käännettävä siihen, ketkä näkyvät, millaisia tarinoita heistä kerrotaan ja miten lajien parhaista urheilijoista rakennetaan myös yleisölle tunnistettavia nimiä.
Tähti ei synny pelkästään menestymällä. Jonkun täytyy myös kertoa, kuka hän on.
